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万卡佰慧商学院|第七期读书会:故事经济学
2018-09-12

     9月7日下午,伴随着早秋的微凉,迎来了万卡佰慧商学院读书会第七期,本期与往常一样,在公司会客厅举行。

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      本期读书会选择被誉为“编剧教父的美国作家罗伯特·麦基(Robert McKee)所著作的《故事经济学》。那么到底是故事重要还是经济重要呢?让小万带领大家跟随作者去探索书中的答案吧。

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     “不如,我来给你讲个故事吧——”

       夏天树荫下的秋千架,秋天碧空里断线的风筝,冬天雪地上重合了的脚印,春天微风中飘扬的黑色长发,都可能是一段漫长岁月的开头。我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待,也在其中发现人生经验。

       这种“只可意会,不可言传”的领悟,正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验,而对他人的忠告,则默认设置了忽略操作。

       所以,如果你想说服他们——先讲个故事试试。

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      一、营销简史与当代营销危机

      1. 营销简史

      最初的营销从报纸广告开始,从最能吸引读者注意的文章中插广告到后来的视频前广告、中插广告都通过打断消费者思路的方式,强行将品牌信息植入消费者意识中。

       2. 当代营销危机

      消费者厌恶广告本身

      科学研究表明消费者的身体对广告也有本能的抗拒——有种现象就叫“广告盲区”,即消费者在浏览网页时会自动忽视广告。值得注意的是,广告屏蔽软件的使用者亦在逐年上升。

      三个世纪以来,大部分企业都依赖广告作为连通消费者的首要手段,却发现突然无法将信息传递给消费者了,这是当今史无前例的营销危机,市场营销人员必须找到连接消费者的新方法。

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      由来已久的欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任

      消费者的生活质量在进化,他们的品味、质疑能力、反击能力与影响力也在一同水涨船高。而大量过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体。

      二、营销危机的解决方案——故事化营销

      1. 为什么是故事拯救营销?

      最早的人类,通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力,将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。

人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活,所以人本能地就喜欢故事,这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因,因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。

       2. 什么是故事?

     (1) 故事的定义

      所有的故事都是叙事,但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

     故事是:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

     3. 设计故事的八个关键因素(八个阶段)

      目标受众、主题(背景设定)、激励事件(导火线)、欲望对象、第一个行动、第一个反馈、危机下的抉择、高潮反馈。

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      4. 什么是故事化营销

      故事化营销,就是创作的导向型故事,让受众看完故事后产生购买行为,达成营销目的。值得注意的是,导向型故事并非一定要是一个形式完整的故事,可以是图片、照片、图文、视频等任意形式。

      普通虚构故事与目的导向型故事的区别

      长篇与短篇:目的性故事通常会缩略事件。

      模糊记忆与细节记忆:目的型故事要求受众能清晰地记住品牌或产品有关的细节。

      满足与行动:普通故事终结于令受众满足的结局,目的型故事须再多一步,终结于促成受众行动的地方。

      单一体验与重复体验:普通故事给受众的体验是单次的,目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复的,以此触动他们进行重复性的全价购买。

      作者忠诚与品牌忠诚:受众对普通故事的忠诚对象往往是作者,而对目的型故事忠诚的对象应为品牌。

      目的性故事会制造镜像体验:即普通故事会令受众认同主人公、站在主人公一边支持他的决定和行为。而目的型故事创造“原来这事情可以这样解决”的镜像感,令受众可以代入自己的事情,重新以品牌提供的方案(例如购买产品或服务)来演绎他们自己现实中的故事。

      三、让故事行之有效的具体操作

     1. 故事营销策略必须有一个捍卫者

      首席市场营销官是合适的人选,他们应成为变革的推动者,并影响团队内部对故事营销的态度。

      2. 用故事来定义品牌

      精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分,由此来定义品牌,让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”“这个品牌令我的绝妙品味显露无遗”“这个品牌是有态度的人喜欢的”等等感受。

      3. 让你的广告故事化

      让你的广告告别直接了当的吹嘘、自夸和干瘪无情绪的陈述,而采用能打动人的故事结构进行叙述,如果你不得不在剧情片视频中投放广告,则更应选择故事型广告。

      4. 用调研与内容营销

      用户调研:关于搜索引擎和社交媒体的新发现为首席营销官们提供了新的途径去接触消费者,并与他们保持长期的联系。

     营销连续统一体:内容营销指的不是重复自己的品牌的优点或者产品性能,而是创造消费者想要或需要的资料。

     5. 获得受众的方式

      自然覆盖:搜索

      社交媒体的熟人分享

      利用名人背书的影响营销

      用户生产内容(UGC)带来的影响

     个性化推荐功能

      付费广告

      6. 故事化营销

     作者认为目前许多品牌的营销策略已经过于落后,他建议同样利用目的型故事的八个设计步骤去设计销售时的谈话内容,并根据营销与销售的不同进行更有针对性的探索。

      7. 构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪

     作者建议我们的通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率、销售转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧及销售侧对自己的故事营销作评估与反馈。

     四、未来预测

     未来,故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事,而把越来越少的份额用于投放渠道。尤其是VR以及AR带来的前所未有的受众体验增强,技术令故事变得更为重要。

       本期读书会结束,万卡佰慧的小伙伴们积极发言,都各自阐述了自己的看法和心得,有的学会了“讲故事”,有的懂得了如何通过故事做营销,有的明白了品牌故事的重要性……大家畅所欲言,收获满满,提出了针对公司发展的有效建议。所以,读书不仅仅是学习,也是价值的体现、品牌的发展、公司的提升……

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       这一期,你是否和万卡佰慧的小伙伴一样,学有所获呢?

       #万卡佰慧商学院读书会#第七期圆满结束,下一期,我们不见不散。