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万卡佰慧商学院|第六期读书会:内容疯传的六个原则
2018-09-06

      不知不觉,万卡佰慧商学院读书会已经进行到第六期了,时间真是如影如梭。第一阶段的读书会主要以人生观、价值观、世界观为主,学习为人处世,探讨人生。从本期开始已进入第二学习阶段,学习关于品牌营销方面的知识。

       本期以职场为导向,分析产品、思想和行为能够流行的因素,总结内容疯传的干货,对于身处职场的你,必定受用于己!

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       万卡佰慧第六期读书会于8月24日下午在公司会客厅举行,此次学习内容选自作者乔纳·伯杰(Jonah Berger)的《疯传》。

       对于内容传播,相信江小白和杜蕾斯大家都耳熟能详,在内容传播方面可谓是登峰造极。无论策划还是文案,营销还是市场,品牌或是企业,都希望自己的东西能够得到广大群体的传播,何时何地都能出现在大家的视线里、脑海里。

      社会影响依赖于口头传播,而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大的感染力,作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证,总结出了使传播更具有感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

       今天,就让我们跟随作者,一起探索如何让一个产品或事物得到病毒式传播。

一、社交货币

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      研究表明,超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励,共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的基础。

       如何铸造社交货币

      1、打破常规,提出有悖于人们的思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力。制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。

      2、参加晋级游戏可以让人找到社会中的优越感,这就是杠杆原理。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。

      3、让客户觉得自己是自己人,这种权利可以让会员感受到归属感。

      4、调动人们的成就动机:为什么有时候义工比拿了钱的员工更卖力?因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感,而不是钱。

 二、诱因

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      如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。

1、如何诱导人们的情感行为

①产品的使用频率:越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。

②易于理解的思想和观点:研究发现,在超市里播放法国音乐时,大部分的人都买了法国红酒;而当把音乐换成德国音乐时,大部分人购买了德国红酒。

③周围的环境刺激:把吃蔬菜的倡议印在餐盘上,要比在食堂外打个横幅效果好得多,因为在打饭的那一刻,这个诱因是最直接的。

2、有效诱因是怎样炼成的

刺激物能够多频繁地出现在人们的日常生活中。奇巧和咖啡的结合;红牛和能量的结合;脉动和不在状态的结合;雪碧和辣的结合;加多宝和上火的结合;iPhone和肾的结合……

三、情绪

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      挑起用户情绪,激发人们对某个场景的想法和触动产生共鸣

1、唤醒情绪

       高唤醒(容易触发主动分享的积极情绪):喜悦,愤怒,焦虑,恐惧等。越是高唤醒绪事件越是容易引起人们的传播分享。举例:疫苗事件相关新闻往往能带动人们愤怒情绪。

       低唤醒(不容易触发主动分享的积极情绪):满足 悲伤等。举例:猫猫狗狗死掉了,亲人离世。

2.敬畏的力量

       权威效应,抓住人们相信专家的心理,通常是以让人惊讶,出乎意料超越自己本身知识常识范围,

       使人产生内心惊奇与震撼。举例:我国阅兵式,NASA发布外星人存在。

四、公共性

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可视性,具有模仿性。

1、为品牌增加曝光机会

      举例:苹果系列的产品背面都有个被咬了一口的苹果LOGO,这个LOGO依附在产品上就是对产品最大的宣传,这种可视化途径长期曝光出现,久而久之就会让人产生印象并跟风,“我是不是也该用这个产品了“的心理。

2、模仿

      人是一种喜欢观察并有一定模仿欲望的生物,本能的从众行为,可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用,可观察到的事物更容易被大家公开讨论,可视性也刺激了人们的购买决策,并加速了相应的口碑传播,参照别人的信息依据别人的决定去做决定是一个省时省力的好办法。

五、使用价值

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人们会情不自禁的分享有价值的信息。有价值的产品才能更快的传播,无论是更有价值,还是价格更优惠,折扣与优惠金额等信息带给受众不同的心里感受,实现传播最大化。

举例: 文章类我们经常看到《生活中实用的七个小技巧》《XXX美食指南地图》等。

优惠类经常可以看到卖场或电商平台经常出现限购、特价信息。一般来说超市用的最为广泛。

六、故事

       每个人都有一颗喜欢听故事的心,构建一个让人们持续谈论的载体。

       传递过程中故事没有因此缩短,传递者保持主要的观点和关键细节。因此,建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马,还不要忘记把你最传播的信息融入其中,确保你想要传播的信息嵌入人们谈论的故事中。

      举例: 阿迪耐克常见的一些推广活动:说出你的故事,伟大之路系列。还有百事的德鲁大叔的系列都是很好的例子。

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      看完之后是否学到了很多营销“套路”,对你启发颇大?

      读书不仅仅是让自己的心静下来,看别人的风景,听别人的故事,更是一个有效的学习手段。如果你也喜欢这样的读书会,欢迎关注万卡佰慧公众号,我们每半月举行一次读书会,届时更新于公众号,让你在知识的海洋里乘风破浪,一路前行!